品牌營銷計劃，僅有理論不夠，還需要研究消費者心理學、消費者行為。因為消費者所采取的一切購買行動，都是由其在購買前的心理決定的，之前我們學習過華生的《行為主義》，講述了人的行為產生的生理原理。今天，我們學習《廣告、促銷與整合營銷傳播》，就是從營銷實戰中，分析消費者的行為。

尋找影響消費者購買決策過程的方式是營銷傳播活動的重要環節。消費者決策的過程分為：問題識別、信息搜索、替代品評估、購買決策、購后評價五個階段。當消費者有生理或精神上的需求時，問題識別就產生了。另外，營銷傳播也可以激發消費者的需求。

內部搜索

一旦出現需求，消費者就開始進行內部搜索，在腦海中回憶可能滿足其需求的產品。在內部搜索階段，消費者會思考他要考慮的一組品牌。

確保公司的品牌成為消費者進行內部搜索時，考慮的潛在購買選擇是關鍵營銷傳播的目標之一。

具有高品牌知名度的產品，會被消費者列入備選方案。在進行內部搜索之后，消費者會依據搜索結果做出心理決策。當客戶擁有足夠的內部信息時，他將進入決策過程的下一步：替代品評估。

外部搜索

仍不確定購買哪個品牌的消費者，就會進行外部搜索。

外部搜索的來源各種各樣，消費者花在外部搜索上的時間取決于三個因素：搜索能力、動機水平和成本收益。

搜索能力

消費者進行信息搜索的程度取決于他們的搜索能力，能力由一個人的受教育程度及他對某產品和特定產品類別下多個品牌的知識組成，受過教育的人更傾向于花費時間搜索信息。在做決定之前，他們通常更愿意去商店或在網上搜索。

對于單個品牌和產品類別有廣泛了解的消費者，能夠更好的進行更多更復雜的外部搜索，依據消費者的外部搜索過程中所付出的時間，有廣博的特定產品類別相關知識意味著消費者有更強的搜索能力，他們在外部搜索過程中花費的時間更少，

擁有較少知識的消費者花在外部搜索過程的時間也少，因為他們沒有特定產品類別的相關知識，不知道要找什么類型的信息，

擁有不多不少知識的人通常花費最多的時間搜索外部信息，他們對某個產品類別有一定的了解，但需要額外的信息來確保做出明智的選擇。

動機水平

外部搜索的程度，更多的取決于消費者的動機水平，消費者的動機越強其花在外部搜索上的時間就越多，

動機是由以下因素決定的：涉入度水平，認知需求，購物熱情程度。

當消費者的涉入度水平高時，他們有更大的動機去搜索信息，當消費者認為某個產品很重要時，它更有可能進行外部搜索。涉入度可以由產品的成本及重要性決定。產品價格越高，消費者花在搜索信息上的時間就會越多，重要性也是如此。

認知需求高的人能夠收集更多的信息，搜索更加全面。搜索也取決于人們的購物熱情，享受購物過程的客戶，會對商品和服務進行更深入的探索。

成本收益

影響信息搜索的最后兩個因素是搜索的感知成本和感知收益。較高的感知收益提升了搜索的可能性，降低購買風險是消費者進行外部搜索時尋求的益處之一。

收集的額外信息降低了制定購買決策時出錯的可能性。信息搜索的成本主要包括以下幾個方面：商品和服務的實際。與搜索相關的主觀成本，包括制定決策時所花費的時間和所經歷的焦慮。

放棄其他活動來搜索信息所產生的機會成本。收集外部信息所產生的更高的主觀成本可能會降低消費者進行搜索的可能性。

消費者通常會同時考慮影響外部搜索的三個要素：搜索能力、動機水平、成本與收益。當搜索的感知成本較低而感知收益較高時，消費者會有更強的動機去搜索信息。

從營銷傳播的視角來看，消費者的搜索過程對于企業來說是一個重要的觸及消費者的時機。消費者進行外部搜索的目標是通過獲取信息來做出更好、更明智的決策。企業的營銷團隊可以通過提供適當的信息來引導消費者購買公司的產品。試圖影響消費者決策過程的一個理想時機是消費者尚未做出決定的時候。

消費者態度

有效的營銷傳播會影響消費者的態度。態度是人們對一個話題、一個人或一個事件所持有的心理立場，它會影響持有者的感受、感知、學習過程和隨后的行為。態度驅動著消費者購買決策。對品牌持有積極態度的消費者更有可能購買該品牌的產品。喜歡品牌廣告的消費者也更傾向于購買其產品。

態度由三個部分組成：情感、認知和意象。

首先，情感成分包括一個人對事物、話題或觀點的感受或情緒。認知成分指一個人對人、事物或問題的心理表象、理解和解釋。意向成分包含一個人的意圖、行為和行動，這些成分可以以不同的順序出現，在態度形成的過程中，各成分的常見出現順序如下：認知、情感、意向。

大多數的情況下，人們首先對觀點和事物產生認知。在營銷領域，這可以理解為人們首先關注產品或服務的效用。消費者對產品的看法通常來源于觀看或閱讀產品的廣告。其他的看法可能來自于接觸其他信息來源，如互聯網、社交媒體或朋友推薦。最終這些看法變成了消費者對特定產品所持有的信念。

態度的情感成分承載著一個人對觀點的感受或情感。就產品和服務而言，產品、產品名稱和其他產品特征，都能激發起消費者的情感。決策和行為的傾向性構成了態度的意象部分。

人們的態度并不總是很強烈。有的人可能對某個話題很感興趣，但這并不一定會改變他的購買行為。這時的順序是：情感、意向和認知。

廣告和其他營銷傳播會首先通過吸引消費者的情感，來使他們喜歡產品并做出購買行為。對產品的認知理解在購買之后相繼產生。這時的順序是：意象、認知和情感。

無論消費者產生態度時，經歷的是哪種過程，每一個成分都會在一定程度上出現。有些態度相對來說不是重要的，例如我喜歡運動，但是我從來沒有去運動。有的態度可能很堅定，比如我討厭吸煙。這兩類態度都是與事物，包括市場中的產品相關聯的情感。

消費者價值觀

態度反映了一個人的價值觀。價值觀是人們對不同的話題和概念所持有的強烈的信念。價值觀塑造態度，并且指導個人行為的判斷。

營銷人員通過迎合消費者的價值觀，來說服潛在客戶相信企業的產品符合他們看重的東西。態度和價值觀對消費者決策制定過程均有影響。

如重視國產品牌就是一種價值觀，支持國貨就成為企業宣傳時常用的口號。消費者個人價值觀包括：舒適生活、快樂、激情、自由、幸福感、歸屬感、安全、自尊、內心的平靜等等。

制定營銷計劃時，要綜合考慮消費者內部搜索和外部搜索的能力，讓品牌廣告、品牌文化能夠覆蓋消費者的搜索渠道，同時，要滿足消費者的態度和價值觀，那么，消費者選擇品牌就是遲早的事了。

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