為什么要閱讀《行為主義》一書？華杉在講品牌營銷時，就說到廣告宣傳就是放大刺激信號，讓消費者產生條件反射，從而產生購買行動。為了更好地理解條件反射，于是就閱讀了他推薦的美國華生著的《行為主義》。

行為主義是什么？

    觀察他人是行為主義的出發點，關注的是人每天的所作所為。專心研究能夠觀察得到的東西：行為——說的和做的，并尋求其規律。依據刺激與反應來描述觀察到的行為。刺激是指外界環境中的任何東西，以及身體組織內部所產生的任何變化。

    任何一種有效的刺激都可以引起一個反應，而且所引起的反應會立刻發生。所謂的有效刺激，是說它有足夠的力量，能促使感覺器官產生神經沖動從而到達肌肉層面。反應是所做的任何動作，分內隱和外顯，外顯是指人類平常所做的事情，內隱是體內的反應，只是我們的肉眼看不到而已。

    行為主義的任務是要能夠預測和控制人的活動。根據一定的刺激能夠預測其所引發的反應——或者觀察發生的反應，能夠推斷出引起反應的刺激。研究行為主義，就是為了研究如何通過策劃和設計來刺激消費者，進而讓其產生購買行為，如何通過管理，提升員工的積極性。

為什么學習行為主義？

    為什么車模都是性感美女還穿得特別少? 是因為性感可以刺激男性的荷爾蒙，性沖動刺激男性的占有欲望，因此，性感的車模可以讓男人盡快做出購買的決定。

Pexels 上的 Anna Shvets 拍攝的圖片

    為什么食品的包裝都是讓人垂涎欲滴的產品照片？是因為美味佳肴能夠刺激人禁不住流口水，饞是人的生理本能，這種本能就可以讓消費者做出購買的行動。

    為什么我們會說新年大吉，恭喜發財？因為吉祥的話語能夠刺激我們的大腦興奮神經，讓我們有著良好的、適宜的、快樂的心理反應。

    每一個能夠作出反應的人體器官都可以形成條件反射。這種條件反射在成人的一生中從出生時就每天都在發生。研究人類行為，就是研究不同的條件刺激帶給人的不同反應。

    如果想要一個人做某件事，就是要通過條件刺激，引起特定的行為反應，從而達到讓人做某件事的目的。

品牌傳播，就是在制作讓人產生條件反應的刺激。使用語言、聲音、色彩、符號、圖形等條件，刺激人的大腦，促使人們產生反應行動。刺激越強，反應就越強。

學習行為主義，先了解人體

    怕上火，就喝王老吉，這句廣告語讓一款涼茶銷售過百億。從行為主義的角度來解釋：當聲音傳遞到耳朵時，耳朵通過神經系統傳遞給手部肌肉，于是手就產生行動，去拿了一瓶王老吉。

    快餐店如何讓在大街上行走的路人進入店內就餐？麥當勞通過門頭上的紅色的大幅廣告，刺激人的眼睛，讓人的瞳孔放大，通過聲音“喜歡您來，喜歡您再來”，刺激人的耳朵，通過漢堡的味道，刺激人的鼻子，讓這些感覺器官的感覺通過神經系統傳遞到反應器官，讓腿部肌肉產生條件反射，于是進入店中。

Pexels 上的 Clayton 拍攝的圖片

    眼淚是很好的營銷工具，他能讓人產生喜悅或者悲傷的情緒，而這種情緒的變化就能帶來購買行為。所以在廣告中，那些煽情的場景總能讓人落淚，也能激起人們的購買行動。

腎上腺是很好的營銷工具，只要策劃出來的廣告能激發腎上腺分泌，人就會激動，變得興奮。限時搶購，就是刺激了人的腎上腺。于是，茶顏悅色總是讓消費者憋著尿排隊，就是在刺激腎上腺。

    人體由細胞構成，細胞生成人體各個器官。人體器官分感覺器官，反應器官，神經系統三大部分。感覺器官對各種刺激產生反應后，通過神經系統，傳遞到反應器官，人就會產生各種行為。

    信立品研究行為主義，就是研究如何通過廣告策劃設計刺激目標消費者的感覺器官，從而讓反應器官產生行動。比如，一聽到搶紅包了，人的手部肌肉就開始動作，人們就迅速點擊手機，哪怕只有幾毛錢，他們也是樂此不疲。因為，他們的大腦，控制不住手部肌肉。

學習行為主義，再了解本能

    送禮就送腦白金，這則廣告讓腦白金銷售幾十億，從行為主義上分析，原因就是鋪天蓋地的廣告，是對人的一種特別訓練，讓人產生條件反射！很顯然，我們所有中國人，都被這個廣告洗腦。

    很多人們認為本能的行為，其實都是通過后天特別訓練而養成的。比喻嬰兒排尿是隨意的，但媽媽通過特別訓練，讓嬰兒學會了控制，聽了噓時，才會排尿。嬰兒學說話，叫的第一聲媽媽，是母親訓練了無數次之后，才學會叫的。微笑，也是一種條件反射，當媽媽抱起嬰兒、親吻嬰兒時，他就會開心的微笑。人類的一切行為，都是條件反射的產物。

    一切的營銷行為，都是創造一種刺激，讓消費者產生條件反射，電梯中的廣告語：不讓中間商賺差價！幾十個億的投入，就是要在消費者心智中，形成條件反射。廣告語不要換，要用一輩子，這是特勞特定位理論講的，永遠保持獨特的價值主張，這是科特勒講的，中央電視臺，成為中國最大的條件反射發射臺。

    現在，電視的開機率已經很低了，但是這個原理，運用到了電梯廣告中，江南春的分眾，成為中國最有價值的廣告商，就是因為條件反射這一基本原理能夠讓人的行為成為本能。而網絡自媒體、抖音短視頻等，也是充分運用分享、轉發等營造出百萬級的閱讀量，形成的廣告效應，就是讓受眾產生條件反射。

    大多數人使用右手，這是從小就訓練不讓用左手拿筷子產生的。但書上告訴我們，用左手能鍛煉右大腦，讓你更有藝術范。于是人們就開始有意識地使用左手。這個條件刺激就是在改變人的行為，在廣告上，中國移動全球通的廣告語：我能，一直在左右成功人士，以至于他們幾十年，都不換手機號，就是因為他們相信，我能！

情緒，是產生行動的動力

    情緒，是來自于條件刺激。人的情緒生活是一點一滴地被環境影響而形成的。同一種情景，在一種人中可以變成恐懼，而在另一種人中可以變成愛。武漢封城期間，人們談到新冠就色變。余茜，一個文靜的女孩子，就是在這個非常時期，在社區里擔當志愿者，用愛心幫助那些恐懼的人。為什么她不怕？因為他父親和他母親都是在做志愿者，下沉社區。而小趙，我們公司的前文員，他父親在學校，母親在醫院，疫情期間他們必須在崗，在家呆著的小趙，天天擔心，最后感冒了。

    稻盛先生在《活法》一書中講到，在我們的心中有吸引災難的磁石，我們生病是因為我們有一顆吸引病菌的脆弱的心。一顆企圖逃避的心，一顆厭惡疾病的、脆弱的心最終喚來災難。一顆消極的心只會帶來恐懼。

    在企業管理中，要創造讓員工歡笑的場景，當人在開心時，工作效率就會提升。在品牌營銷中，要創造讓客戶產生購買行為的場景，如山虎涂料的案例分享，就是在營造一種信立品很專業，能夠為客戶提供最有價值的品牌全案服務的場景。

    在廣告設計中，我們要學會設計引起情緒的場景，瑞幸咖啡的海報，引起人們產生開心的情緒，杜蕾絲海報，總是讓人產生性期待的情緒。我們給優問設計的品牌超級符號，大寫的V帶來了積極的信號，客戶評價這個創意給了我們滿滿的正能量！

    嫉妒是一種情緒，這個情緒能帶來好的或壞的結果。好的結果，在企業管理中，通過嫉妒情緒的引導，可以讓員工相互之間產生競爭力，在營銷中，可以讓消費者產生購買行為，大量的攀比式消費，就是通過嫉妒情緒的引導產生的。

    羞恥是一種情緒行為。適當引起羞恥，可以提高人的努力奮斗精神，如在學校中，老師就用學習成績排名的方法激起羞恥的心情來刺激學生努力學習。在企業，也要用激起羞恥的情緒來引導員工成為奮斗者，而不是躺平。

廣告設計要刺激受眾產生肢體動作

    肢體習慣是人的動作能力，能夠形成手指，手，手臂，腿和軀干的運動，包括橫紋肌等肌肉類型的組織。來自身體外部和內部的有力刺激，能引起人體機體做出持續的反應活動，從而引起四肢，五官和內臟腺體的各種反應。

    任何動作，例如拿一個物體，都能導致身體中幾乎所有肌肉的順應——就是內臟中的肌肉和腺體也會用到。更通俗地說，每一個動作都是我們身體的整體反應，身體四肢、內臟包括呼吸和血液等，都是按照一定的秩序進行，這就是肢體的習慣，

    肢體習慣是條件反射的產物，如，孩子作業做錯了，父親一抬手，孩子立馬躲開，就是條件反射帶來的肢體動作。不僅是孩子，成人也一樣，成人在工作中是不愿學習的，大多數的人是懶惰的，不想工作，甚至推卸責任。如何刺激人產生努力工作的行動呢？于是用激勵的手段，如薪水和獎金，精神上的表揚和榮譽等。

    肢體習慣可以通過訓練，形成肌肉記憶，如游泳、騎車、打球、寫字、畫畫、彈鋼琴、還有演講等，都是通過訓練相關的肌肉帶動身體整體的反應，從而形成肢體習慣。

    研究肢體習慣和我們有什么關系呢？華與華在設計圖書時，會設計一個腰封，上面寫著先看封底！很多人看到這句話后，就把書拿起來。通過這樣一個動作，讓書的銷量增加了30%。這個先看封底，就是一個刺激信號，讓消費者產生肢體動作——拿起來。

    按這一思路，如果我們信立品設計的每款產品包裝，都能在貨架上向消費者發出刺激信號：拿起我，拿起我。那產品的銷量一定會提升。

    還有，華與華設計的餐飲門頭，超級符號要大，色彩邊界要大，廣告語要大，三者相結合，都在向路邊的行人發出刺激信號：快進來，快進來。所以，品牌設計、廣告設計、包裝設計，只有刺激消費者產生肢體動作才是成功的設計，這也是設計師在做設計之前思考的核心問題。

言語和思維決定了行動

    言語是人體組織嘴、舌頭、牙齒、喉結、聲帶、肺、胸腔等發出來的聲音。所有動物都會發出聲音，但只有人的聲音成為言語，是因為人的言語經過條件反射訓練出來的，還記得孩子第一次叫媽媽的喜悅嗎？那是媽媽教了無數遍之后的結果。

    然后媽媽們繼續用言語，就是通過一些詞句教孩子各種動作，如拿來，給我，給爸爸。于是人類使用詞語代替世界上任何東西。

Pexels 上的 Anastasia Shuraeva 拍攝的圖片

    思維是自己和自己說話。言語分為外顯和內隱，外顯就是我們常聽到的講話的聲音，內隱就是無聲的表達。思維就是無聲的言語。當我們不出聲地運用言語組織幫助我們從不協調的情境中擺脫出來時，我們就是在思維。

    思維有三種類型，一是無聲的運用已經習慣化的言語，如晚上23點，一個人看了時間，自己對自己無聲地說，要睡覺了，但是他仍然看手機，零點到了，他又對自己說，要睡覺了，明天要早起，于是，他放下手機關燈睡覺。

    二是被情境刺激的無聲反應。如這次到巨龍眼鏡考察，看到他們每個員工都會演講，都會講企業的使命愿景價值觀，得到大家的一致稱贊，而霞霞卻不太會講，這個情境刺激了我，我在心中默默地說，回公司后，一定要求公司全體員工學會演講，幫助每個員工成長，讓每個員工都能得到客戶的贊揚。

    三是建設性思維或計劃，這種思維是需要學習的，引起它的情境是全新的，比喻，當我到仙桃接觸到優立美時，看到他們的產品女性用的衛生棉條時，我就在想，為什么中國女性不用衛生棉條？它和衛生巾的區別在哪里？我們幾個大男人如何做好消費者市場調研？如何做好前期的初步方案讓客戶選擇和我們合作？

    當我思維時，我會踱步，會梳頭，會緊張擔心自己做不了，我的眼睛會不停地轉動，還會上網，翻書等，我的全身都在活動。這種思維的發生，都是無聲的內部言語。我們是如何完成這個策劃案呢？是因為我們巧妙地使用言語反應，反復地反應，直到找到答案——就是言語創作。

Pexels 上的 Karolina Grabowska 拍攝的圖片

我們總是用言語來思維嗎？

    在我們的生活中，有的人擅長言談，而有的人沉默寡言，當人對一個東西或一種情境發生反應時，是整個身體都參與進來，是肢體、語言和內臟三個組織共同發揮作用。如：當我們突然看到一條蛇時，我們會尖叫一聲：“蛇！”這就是語言組織在反應，然后，我們體內腺體收縮、心跳加快，內心就升起恐懼感，這就是內臟組織發生反應，于是我們本能地拔腿就跑，這就是肢體組織在反應。每一種復雜的身體反應都涉及到肢體、語言和內臟組織。

    三個組織的共同發揮作用在生活中隨處可以見，比方：當看到外省返漢人員時，我們的語言反應是要居家隔離，我們的內臟反應就是害怕他，我們的肢體反應就是我要遠離他。當看到服務萬里行案例時，我們的語言第一反應就是：好多！帶來的內臟反應就是我一個人做不完，很煩，帶來的肢體反應就是機械的被動地去做。

    一旦肢體動作開始言語化后，由于人們不得不用言語解決問題，于是言語組織就會占據優勢，于是，言語刺激就會引起機體的各種反應，或者調整已經開始的行動。于是，言語就會說，你從外省回來，你要居家隔離，你要是不隔離，我就請假。言語就會說：這是文案干的活，幾百個案例，我一個人寫不完。

    這表明，言語更加重要，言語可以控制我們的肢體和內臟。我們都是先用言語來發出有聲或無聲的動作，接著就產生了肢體反應和內臟反應。

    從這里可以得出結論：思維是言語器官的活動，思維是無聲的言語。無聲的言語我們不知道，但通過肢體和內臟反應，可以判斷一個人的言語，也就是思維。

研究人格，可以了解其適合做什么擅長做什么

    行為主義的研究方式，就是對人進行長期觀察，通過觀察其日常工作和生活，觀察他在壓力下、誘惑中、在物質條件豐富或貧乏的條件下，他所有的行為，判斷他適合做什么，不適合做什么或者什么不適合他——以此來研究一個人的人格。

    人格包含的內容有：他對下屬的行為如何？對他的上司如何？他在工作團隊中對同伴或同事的言行舉止如何？他是一個有原則的人，還是一個不講道義的人？他的教養如何，他有哪些不講禮貌的習氣？在朋友危急時，他是否是一個值得信賴的朋友？他會努力工作嗎？他快樂嗎？他自責嗎？

    目的是研究：一個人適合做什么，并且能夠預測一個人未來的能力，以便在社會需要的時候提供服務。

    通過一個人的年齡、工作時間、收入三者關系，可以客觀了解其成就。如果你有一個很好的商業生意，不要去雇傭一個年齡超過30歲，年收入沒有達到10萬的已婚人。為什么？人在饑餓的時候、沒有地方住的時候，他的工作效率很高，而當他吃飽了之后以及有地方住了，他的工作效率就會低下來。如有很多私事經常請假，經常接聽電話看手機，準時下班回家等。

    通過人格來招聘員工，可以根據某一個特點來選人的話，一定是工作習慣——熱愛工作，愿意承擔超負荷工作，能加班，在工作完成之后會清理工作場所。

    同時，研究他的業余時間和休閑活動，如喜歡戶外運動的人，他們在競爭中更加敏銳，喜歡讀書學習進步的人，在工作上就會不斷創新。

Pexels 上的 Karolina Grabowska 拍攝的圖片

    人格情緒就是一個人所具有的與他人相處的能力，他在勞動強度大的情況下工作效率高，還是在勞動強度小的情況下工作效率高，他是獨自工作時狀態好，還是和團隊工作時比較好？他的工作習慣是自律的還是懶散的？他能夠自覺地把工作做好還是在鼓勵的情況下做好還是在批評的情況下做好等等。

    無論一個人言語能力、肢體能力多么強，他依然會遇到難題，這是為什么？一般是內臟系統缺乏好的組織習慣，也就是說缺乏平復情緒訓練。如敏感、易怒、粗暴、報復、專橫、孤傲、傲慢、不愿意接受批評等。這些情緒因素，會對人格有重大的影響。

總結

    行為主義，是幫助我們理解人們行為原理的一門科學，它讓我們明白如何正確的過好自己的一生，如何用一種健康的方法來教養后代，讓他們養成良好的習慣；如何正確的指導員工高效率地工作，也引導我們信立浩達，在做品牌營銷時，如何通過條件反射原理，刺激目標受眾的言語組織、肢體組織、內臟組織，從而達到產生目標行動的結果。

    武漢信立浩達文化傳媒有限公司密切關注中國中小企業群體，致力于從0到1幫助企業提升品牌影響力，以讓中國產品轉為中國品牌為使命，幫助客戶創立品牌。通過講好品牌故事，傳播品牌精神，設計品牌形象，建立品牌自信心。為中國經濟高質量發展作出貢獻。