心智掃描

當時國內奶粉市場，洋品牌如日中天，憑借國人的信任瘋狂發展，惠氏、美贊臣、雅培等進口奶粉一線城市占有率達到90%以上，進口奶粉=安全奶粉。國產品牌舉步維艱，三聚氰胺在中國造成的影響讓中國消費者對國產奶粉產生嚴重的信任危機，國產奶粉=不安全奶粉。當時市場上的奶粉，洋品牌：惠氏、美贊臣、多美滋、雅培、明治、雀巢等，國產品牌：雅士利、南山、完達山、圣元、伊利、貝因美等。

一、外資奶粉占據安全認知，國產奶粉普遍認為不安全。

二、外資奶粉占據一二線主流高端市場，國產奶粉在中低端市場拼殺，并在三四線及農村市場。

飛鶴奶粉最大的挑戰就是消費者對國產品牌的負面認知。

企業的發展一定要借勢和借力，而最大的勢力來自于消費者的心智認知，借助消費者的心智認知并占領心智，這是品牌的核心工作。群眾的力量是偉大的。

商戰模型

飛鶴奶粉1962年成立，是國內管理最規范、設備最先進、飼養理念最人性的企業。50多年無質量事故。是在三聚氰胺事件中獨善其身的極少數企業之一。從市場維度上看，當時飛鶴奶粉提出了一貫好奶粉的口號，投入大量的資金和力度，開發研制高端產品，深化消費者服務，加強品牌傳播，表達了堅持做好國產奶粉的決心。品質和口碑躋身國產一線陣營，但銷售規模及品牌影響力落后于伊利，貝因美。基本上在北方三四五線城市銷售。調研北方9省，飛鶴嬰幼兒奶粉在這9省里的整體市場份額第一，超越了所有洋奶粉品牌。

如果用進攻戰的方式向領導者挑戰，向市場澄清事實，告知消費者飛鶴奶粉的品質很好，很安全，這是很難起效的，因為這是在教育消費者，改變認知。而心智掃描告訴我們，改變消費者的負面認知難上加難。

通過調研發現，消費者不是不選擇飛鶴奶粉，而是不選擇國產奶粉。戰略的重點必須為整個國產奶粉重建認知優勢，化解進口品牌的籠罩性封鎖。向消費者傳達飛鶴作為國產奶粉的獨特價值，尤其是進口奶粉難以提供的獨特價值來吸引消費者關注，提出一個差異化的概念，給消費者一個選擇的理由。是飛鶴奶粉的戰略之路，

品類界定

當時進口品牌有專業的嬰幼兒奶粉，國產奶粉多為延伸品牌，少有聚焦嬰幼兒奶粉的專業品牌。飛鶴就在品類上界定為高端嬰兒配方奶粉

明確定位

飛鶴乳業欲實施戰略定位，須符合三個條件：一是必須打到進口奶粉的薄弱環節，攻其不可守，且難以反擊。二是飛鶴的定位點必須是整個國產奶粉陣營的價值點，唯有如此，才能聯合整個國產奶粉力量，共同推動顧客轉身選擇國產奶粉。三是必須確保投入領先于伊利、貝因美等國產品牌，從而當顧客轉向國產奶粉時，優先考慮選擇飛鶴。

進口奶粉真正的弱點是什么？企業的核心弱點，蘊藏在其核心強勢之中，一、進口奶粉的強勢，就在于其全球品牌、全球品質與配方，而與這個強勢所產生的弱點，就是進口奶粉很難強調它的奶粉更適合中國寶寶的營養需求。二、國外奶粉進入中國都是大包粉進行二次加工，不是直接在中國用鮮奶做原料，三是外資奶粉進入中國，需要在海上經歷3-6個月，還要經過50多度的赤道帶，高溫讓奶粉活性發生變化。

飛鶴奶粉定位之前的廣告語是：一貫好奶粉。50余年安全無事故。高適應配方奶粉。

高適應配方是什么？調研研究發現，不同體質的寶寶在發育過程中對營養元素的需求是不同的，而飛鶴只針對中國寶寶的體質進行研發，其配方跟洋奶粉的配方不一樣，特別是中國寶寶有乳糖不耐癥，飛鶴對配方進行了水溶性蛋白技術研發，率先在配方中引入OPO結構脂，使得奶粉速溶效果達到全球領先。

經過嚴謹細致的專業分析，大量的心智調研，得出了飛鶴奶粉：更適合中國寶寶體質的定位。這七個字就是外資奶粉的痛點，沒有哪個進口奶粉敢這樣講，就算講，中國的消費者也不相信。

于是，飛鶴啟動了更適合戰略。飛鶴突圍的關鍵在于挖掘行業的核心價值，更適合戰略，符合了競爭機會的四大原則：

第一：符合消費者的認知。借助了常識與消費者的認知產生共鳴，在認知上，一方水土養一方人的觀念深入人心，只要是中國人都理解和認可這句話。更適合中國寶寶的體質能引起中國媽媽的共鳴

第二：符合消費者的利益，更適合表明更接近中國母乳，包括不易上火、不易便秘、營養更好、抵抗力更強等。

第三：符合企業優勢，飛鶴是掌握中國母乳數據最多的企業，也是唯一一個進行了臨床試驗的企業，其奶源質量、奶粉溶解吸收程度等方面具備優勢。

第四：符合行業發展趨勢，整個國產奶粉面臨界外資強大壓制，出路不明。而更適合中國寶寶體質，如同集結號一樣，為國產奶粉指明了發展方向。

后來，第三方調研表明，更適合中國寶寶體質廣告語認知度高，體驗后口碑傳播高，市場證明了飛鶴定位的正確性。中國的國產奶粉紛紛舉起了更適合的大旗：伊利：13年專注中國母乳研究，致力于打造更適合中國寶寶體質的奶粉，貝因美，專為中國寶寶研發。

戰略配稱

力出一孔，建立更適合運營體系。全方位的運營配稱，讓戰術與戰略統一，讓顧客看到、聽到、感受到，體驗到，最終形成口碑，構建起心智的護城河。

命名：因為企業所在地齊齊哈爾是丹頂鶴的故鄉，品牌命名為飛鶴。產品命名：星飛帆

視覺錘：優化終端視覺呈現，突出飛鶴更適合品牌信息，請張子怡做品牌形象代言人。

價格：低端奶粉的市場認知就是劣質奶粉，低端與高端的認知區別就是價格，飛鶴奶粉的價格定位就要和國外品牌看齊。聚焦高端，砍掉低端的飛慧系列產口，統一價格。

戰斗口號：飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質。

使命：為家庭帶來希望和快樂

愿景：最值得信賴與尊重的嬰幼兒營養專家

價值觀：誠信、責任、專業

第一、研發是奶粉品牌成長的關鍵

加強對于中國寶寶體質的研究，努力提升產品品質，讓奶粉更接近母乳標準。與以色列等國在配方上合作，推進中國母乳化配方研究，與哈佛大學醫學院中心成立飛鶴哈佛醫學院營養實驗室，設計奶粉的常量營養素、微量營養素、氨基酸模式、脂肪酸結構，滿足中國寶寶的營養需求。根據中國母乳的黃金標準，率先在奶粉配方中引入OPO結構脂，推出超高端產品“星飛帆”，并對食用飛鶴奶粉和母乳的寶寶進行對比試驗，發現兩者沒有明顯差異。

第二、奶源是奶粉品質的基礎保障

來自東北黃金奶源帶。北緯47度，這里是丹頂鶴的故鄉，自然生長環境優越，冬季最低氣溫-40度，這是一個天然的低溫殺菌的過程。漫長的冬季也讓飼草在有機質含量和營養含量方面得到有效保障。從牧草種植、奶牛體質等開始的源頭建設確保了每罐奶粉的品質。

第三、生產是奶粉質量的核心關鍵點

布局全產業鏈，牧草種植、飼料加工、規模化奶牛飼養、生產加工、物流倉儲、渠道管控、售后服務一體的鏈條。嬰幼兒奶粉市場競爭，核心還是質量之爭，無論是國外品牌，還是國內品牌，消費者需要的是健康、安全的高質量產品。

第四、榮譽是來自第三方的公信力

通過歐盟IFS和BRC的雙重認證，獲得了世界食品品質評鑒大會金獎，生態原產地品牌保護認證，全國十大奶粉品牌之一，中國馳名商標，中國名牌等榮譽稱號，最受網友信任品牌，最具活力品牌獎，國家農業產業化龍頭企業，全國輕工業質量效益型先進企業。

第五、公關是讓品牌口口相傳的動力源泉

親子嘉年華，營養教育，媽媽班等特色活動，在2016年開展了3萬場，讓更多消費者認識到中國奶粉的優良品質。2017年做了30萬場這類活動。要與消費者走得更近，一對一地為消費者服務，讓億萬中國寶寶都喝上飛鶴的好奶粉。

大聲量傳播上，搶占更適合，選擇央視、收視率高的地方衛視以及年輕消費者所喜歡的網絡媒體。搶注心智產權。每年5億的傳播預算，讓飛鶴在與伊利和貝因美的競爭中，占據了更適合的認知優勢。

第六、占領勢能高地是建立一線品牌的必由之路

賣得再好，只要拿不下一線城市，就只能算二線品牌！什么時候攻打一線城市，牽涉到了天時地利的問題：慢一步錯失良機，快一步成為先烈。飛鶴在北方9省的市場占有率領先，進入北京市場時間較長，品牌、渠道、團隊均具備基礎，并在北京取得國產奶粉行業第一的地位，于是，攻占北京，占領勢能高地，飛鶴打響了成為第一品牌的進攻戰。

中國飛鶴董事長：冷友斌

2020年，飛鶴實現186億營收。君智團隊運用定位競爭戰略讓飛鶴的競爭優勢脫穎而出，清晰企業發展方向和制勝之道。并協助企業進行戰略落地，成果顯著，堅定了飛鶴乳業引領民族乳業振興的信心！

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