經典的市場營銷理論認為，企業通過市場推廣讓消費者了解到產品或服務的屬性優點，從而在消費者心中獲得情感偏好，最終推動消費者實現購買行為——這就是知名的“三要素態度模型”，三要素分別對應消費者的認知要素、情感要素和行為意圖要素。

三要素態度模型

棋高一著

以精準的品牌戰略定位為基礎

對項目進行完美包裝，構建最佳認知

認知要素包含個體的認知一一個體從與態度對象之間的直接接觸或從其他各種信息來源獲得的對態度對象特質的知識和知覺。這種知識和知覺一般表現為信念。換言之，消費者相信態度對象擁有或者并不擁有某種特定的屬性。

近期我們接觸到一個供應鏈產業園的項目，目前該項目的基礎建設已經接近尾聲，辦公大樓、物流基地已初步建成，現在急需開展招商工作。企業家過往從事建筑材料領域，物流供應鏈是一個全新的嘗試，換言之，整個產業園幾乎沒有任何客戶基礎，所有的招商工作要從零開始。依據經典的消費者態度理論，企業所要做的第一個工作就是建立消費者的“認知要素”，即對整個供應鏈產業園進行包裝，向消費者清晰表述其優勢屬性，例如產業園面積、規模、硬件設施、地理區位、配套服務、招商政策等。表述的內容很重要，但更關鍵的是表述的方式。產業園位于武漢食品生產加工重鎮東西湖區，周邊遍布大大小小幾十上百家物流公司，其中更是不乏全國知名的大型物流企業，作為一個新的供應鏈產業園，你的優勢是什么？這個問題的答案直接關聯到未來產業園的成功與否。

認知要素并不是企業產品或服務的平鋪直敘，也不是簡單的文字修辭工作，而是涉及到企業戰略的規劃和消費者需求的深層次研究。供應鏈產業園聚焦的行業方向、客戶類型是什么？有行業客戶聚焦才會有后面配套的服務聚焦？才能為客戶提供更有優勢的產品與服務價值，而這個價值必須其他競爭對手所不具備或者至少是不占優的，這也是整個供應鏈產業園成功招商和長遠發展的根本。可以說，沒有明確的規劃，純粹的為了招商而招商，或者只要愿意合作的潛在客戶就一并接收，那么產業園不但很難有長遠的競爭優勢和特點，也很難吸引高質量的客戶進駐，無遠慮必有近憂，不遠慮在當今白熱化競爭和市場下行的背景下，作為一個沒有基礎、新起航的供應鏈產業園來說，無疑是是危險的。

以情動人

用專業的宣傳創意和藝術表現形式打動消費者

建立情感偏好

情感要素反映了消費者對事物的情緒和感受。這種情緒和感受被視為一種評價，因為它們能夠捕捉消費者對事物的整體評估。即個體在多大程度上評價物體對象是“喜歡的”或“不喜歡的”、“好的”或“不好的”。情感狀態會增強體驗本身以及隨后的回憶。例如，如果一個人在某購物中心購物的時候感到格外高興，那么他會花更多的時間在那里購物并回想在那里度過的美好時光。甚至，他還會推薦他的朋友來這個購物中心。對于供應鏈產業園的招商宣傳而言，因為客戶在合作進駐之前都不會有完整的“產品”體驗感受，因此，其情感體驗更多是建立在企業的宣傳內容和宣傳形式上，例如招商廣告能夠打動客戶，其表達的內容能否滿足客戶的需求？其表達的畫面、音樂、剪輯等形式是否符合客戶的審美情趣？此外，招商PPT、招商畫冊、招商網站、品牌導視以及其他的招商宣傳工作，其質量直接決定了能否在客戶心中建立優質的品牌形象和良好的情感偏好。

殊途同歸

實現消費者購買是一切營銷的根本目標

行為意圖要素反映了個體對事物采取某一特定行動的可能性，常被看作對消費者購買意愿的表現。對于供應鏈產業園項目乃至所有的企業營銷而言，我們所希望的當然是構建正向的購買意圖，進而實現客戶的最終合作或購買。

認知產品或服務信息，建立情感偏好，最終形成購買決定，該邏輯理論的正確性已經被無數成功企業驗證，但不能否認的是，在媒體信息發達的今天，消費者個性和認知途徑極其豐富，很多的消費者在購買產品或服務時并不遵循這一經典理論，甚至會出現先購買，再認知，最后才情感評價的情況，對于低涉入度的產品尤其如此，例如消費者受到商場現場促銷活動的影響，沖動性購買了一件打折的衣服，結果買回來后，心情平靜下來了才去網絡上了解產品的口碑，最后在穿著體驗、朋友評價后才真正喜歡或討厭這件衣服。這在市場營銷中被定義為消費者行為導向理論，除此以外，還有對象導向、嘗試導向、廣告導向和社交媒體導向等多種理論，對具體的營銷工作都有重要的指導意義。

成交本質

突出優點以滿足客戶的預期目標

規避缺點以消除客戶的底線擔憂

對象導向理論認為消費者對一個特定產品的態度是兩種因素的函數：一是這種產品在多大程度上具有(或缺少)特定的產品屬性；二是每種屬性對消費者的重要性。換言之，消費者一般對一些品牌持偏愛的態度，他們相信這些品牌在他們認為重要的屬性上比其他品牌表現得更好；同時消費者對一些品牌持不喜歡態度，他們認為這些品牌在那些屬性上沒有達到預期的標準。基于該理論，我們應該思考，作為一個供應鏈產業園必須具備的核心屬性是什么？例如便利的交通和優良的硬件設施……最不能有的缺點又是什么？例如混亂的管理和不穩定的價格政策……在科學的規劃基礎上挖掘項目的優勢，同時給予客戶堅定的承諾，滿足客戶的核心需求，規避客戶的核心問題，這就是打動此類型客戶最好的策略。

運籌帷幄

完備的預案是應對各種招商情況的必備措施

嘗試消費理論描述的是這樣一種情況：消費者對某種特定行為(如購買) 盡管持積極態度，但因為面臨個人或者環境阻礙，最終導致期望的結果沒有發生。例如消費者本來想去聽游樂園，但錯過了公交車，結果沒有去成，這屬于個人阻礙；消費者想要買一部新的手機，但這種手機已經賣完了，這屬于環境障礙。在供應鏈產業園的招商工作中，我們一定會遇到各種各樣的客戶，有的客戶認可產業園的硬件和服務，但可能因為資金周轉問題不能提前預支1年的費用，最后只能放棄；也有可能是因為客戶的銷售體系暫時還沒搭建完成，卻錯過了產業園的招商時機……基于這些情況，產業園經營者就必須在招商宣傳中預置相關的解決方案，例如特殊情況下可減少預付金額；提交意向金的客戶可以預留名額等，以此提高招商的效率。

事半功倍

讓有可信度的第三方替企業說話

讓客戶的朋友成為企業的“說客”

廣告導向和社交媒體導向理論認為消費者在聽到或看到廣告、社交信息時所形成的感受將顯著地影響他們對品牌的態度。廣告在很大程度上意味著企業的實力，同時廣告也具有品牌信任背書的功效，而發達的社交媒體已經成為建立品牌口碑的重要途徑，相比于廣告宣傳，源自朋友熟人的社交評價往往更能獲得消費者的信賴。因此，對于供應鏈產業園的招商宣傳來說，結合企業資源情況選擇適合的廣告形式，開展行之有效的社交媒介宣傳，對整個產業園的招商工作而言極為重要。資源豐富的廣告宣傳可考慮武漢高速路口及產業園附近的公路廣告、樓宇廣告，或者在物流供應鏈行業的專業雜志、網絡垂直媒體上投放相關廣告；經濟型的廣告宣傳則可考慮建立官網，然后通過搜索引擎廣告和軟文廣告等進行宣傳。同時，通過建立企業公眾號，開展系統的朋友圈等社交媒介傳播，配合其他宣傳形式，最終形成一套系統完整的招商宣傳矩陣，有效推進招商工作，達成預定目標。

全案策劃

思維改變認知，認知決定未來

信立浩達，用專業為您服務

相比很多低涉入度行業例如快消品購買而言，進駐供應鏈產業園是一個高涉入度的購買決定，客戶的購買行為更多會符合經典的三要素態度理論——認知項目、偏愛項目、合作項目，因此，做好整個產業園的定位規劃，在此基礎上，精準挖掘消費者需求，從消費者認知特征維度對項目進行完美包裝，然后通過專業的項目宣傳，獲得潛在客戶的情感信賴和偏好，進而水到渠成地取得良好的招商效果。而在此過程中，綜合考慮客戶的特殊需求，完善招商政策，選擇適合的宣傳媒介，將很大程度上影響客戶的最終決策。

以理論為指導，以實踐為指南，開闊思維，完善認知，這就是我們前期對供應鏈產業園這一項目的初步思考。

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    三心服務   

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